Ắt hẳn nhiều bạn dù làm marketer hay không, đều đã quen thuộc với thuật ngữ USP (Unique Selling Point) – điểm độc đáo giúp sản phẩm nổi bật trước đối thủ. Tuy nhiên, ít ai quan tâm đến UVP (Unique Value Proposition, hoặc thường chỉ được gọi là Value Proposition) – nguồn động lực quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ trong việc tạo nên những thương hiệu vững mạnh. Vậy đâu là sự khác biệt giữa USP và UVP? Tầm quan trọng của UVP là gì? Mời bạn tham khảo qua bài viết dưới đây nhé.

I. Sự khác biệt giữa USP và UVP

1. USP (Unique Selling Proposition)

Ở mức độ cơ bản, USP là yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật so với đối thủ. Đó có thể là một tính năng đặc biệt, một ưu điểm cụ thể, hoặc thậm chí một cảm xúc mà sản phẩm mang lại.

Một USP tốt có thể giúp sản phẩm tạo ra một ấn tượng mãnh mẽ và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức. Tuy nhiên, khi thị trường thay đổi, USP có thể gặp thách thức vì điểm mạnh ban đầu dần mất đi sức hút và cần phải điều chỉnh để thích ứng với thị trường.

2. UVP (Unique Value Proposition)

Trái ngược với USP, UVP đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Nó không chỉ tập trung vào những điểm mạnh cụ thể của sản phẩm, mà còn liên quan đến giá trị toàn diện và lợi ích mà khách hàng có thể đạt được từ việc sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.

UVP không chỉ đơn thuần là cách làm nổi bật doanh nghiệp trong một phân khúc thị trường cụ thể, nó thể hiện giá trị cho một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn. So với USP, UVP tồn tại ổn định và thường được tích hợp trong mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó là một phần quan trọng của câu chuyện thương hiệu, giúp hình thành và duy trì nhận thức dài hạn từ phía khách hàng.

II. Mối quan hệ giữa USP và UVP trong chiến lược thương hiệu

USP và UVP có mối quan hệ mật thiết, và cùng nhau cả hai tạo nên một liên kết mạnh mẽ giữa điểm mạnh độc đáo của sản phẩm và giá trị tổng thể mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

1. USP là Một Phần Của UVP

Trong chiến lược thương hiệu, USP thường được coi là một phần nhỏ, nhưng quan trọng của UVP. Trong khi USP tập trung vào điểm mạnh độc đáo của sản phẩm, UVP mở rộng quan điểm này bằng cách nhìn vào giá trị toàn diện mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

2. USP và UVP Trên Thị Trường

Mỗi sản phẩm có thể có USP riêng, và tất cả chúng đều đóng góp vào UVP của doanh nghiệp. Trong thực tế, có thể có nhiều tổ chức chia sẻ cùng một UVP mà không chia sẻ cùng một USP. Điều này phản ánh vào sự đa dạng và độ phong phú trong cách mà các doanh nghiệp xây dựng và giữ cho thương hiệu của mình khác biệt.

3. Khả Năng Tương Hỗ

Nhiều USP kết hợp lại với nhau có thể hỗ trợ việc xây dựng UVP mạnh mẽ.

4. Tính Thay Đổi

Tính thay đổi của USP có thể phản ánh vào sự linh hoạt trong chiến lược tiếp thị cụ thể hoặc chiến dịch quảng cáo. Ngược lại, UVP thường ổn định và không thay đổi nhanh chóng. Sự kết hợp này giúp đảm bảo rằng USP được hiểu đúng và kết nối chặt chẽ với giá trị và lợi ích mà doanh nghiệp hứa hẹn mang lại cho khách hàng.

III. Những framework phổ biến giúp định hình UVP (và USP)

1. Value Proposition Canvas (Alexander Osterwalder)

Alexander Osterwalder, một nhà nghiên cứu, tác giả, và doanh nhân nổi tiếng người Thụy Sĩ, là người đã sáng tạo ra “Value Proposition Canvas” (trong framework “Business Model Canvas“). Ông nổi tiếng với những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực phát triển mô hình kinh doanh và quản lý doanh nghiệp.

“Value Proposition Canvas” là một công cụ tập trung vào việc hiểu rõ giá trị đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Mô hình này bao gồm các yếu tố như Customer, Customer’s Job, Value Proposition, and Customer’s Pains… Nó giúp doanh nghiệp phân tích và tối ưu hóa cách họ tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó xây dựng một UVP mạnh mẽ.

Công trình của Alexander Osterwalder đã có ảnh hưởng lớn đến cách các doanh nghiệp xây dựng mô hình kinh doanh. Nhờ vào “Value Proposition Canvas,” doanh nghiệp có thể tạo nên UVP một cách chi tiết, đồng thời đảm bảo rằng giá trị của họ đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

2. Jobs-to-be-Done (Clayton Christensen)

Clayton Christensen, giáo sư nổi tiếng tại Harvard Business School, đưa ra mô hình “Jobs-to-be-Done” (JTBD) tập trung vào việc hiểu rõ công việc mà khách hàng muốn thực hiện và làm thế nào sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp họ đạt được mục tiêu đó.

Theo JTBD, khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện một công việc cụ thể, phục vụ cho nhu cầu và mục tiêu của họ. Ví dụ, khi mua một chiếc máy ảnh mới, “công việc” mà họ muốn thực hiện có thể là chụp ảnh sắc nét hơn cho những dịp đặc biệt. Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa giá trị đề xuất của mình dựa trên hiểu biết về công việc cụ thể mà khách hàng muốn làm.

JTBD giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu cụ thể và tối ưu hóa lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm, hỗ trợ xây dựng UVP bằng cách tập trung vào những lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại.

3. Golden Circle Framework (Simon Sinek)

Simon Sinek là một tác giả và diễn giả nổi tiếng với mô hình “The Golden Circle“, một mô hình thường được áp dụng trong lĩnh vực marketing và lãnh đạo. Mô hình này bao gồm:

• Tại Sao? (Why): Đây là cái tâm của mô hình, đại diện cho lý do tồn tại, sứ mệnh của một doanh nghiệp. Phần này liên quan đến giá trị cốt lõi và mục tiêu thương hiệu. Bắt đầu từ câu hỏi “Tại sao” giúp doanh nghiệp tập trung vào lý do tại sao họ tồn tại và mang lại giá trị gì đặc biệt cho khách hàng.
• Làm Thế Nào? (How): Bước tiếp theo là phương pháp, quy trình, hoặc giải pháp độc đáo mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu hoặc thực hiện sứ mệnh.
• Cái Gì? (What): Là sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Mô hình “The Golden Circle” tập trung vào việc bắt đầu từ lý do (Why) trước, để từ đó hình thành phương pháp (How) và cuối cùng mới là cái gì (What). Sinek cho rằng những doanh nghiệp và cá nhân mà thấu hiểu lý do tại sao họ làm việc sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn đối với khách hàng.

4. Brand Pyramid Model

Brand Pyramid là một khung biểu đồ giúp doanh nghiệp làm rõ bản chất thương hiệu và vị trí của nó trên thị trường. Brand Pyramid đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình UVP và USP của một thương hiệu. Bằng cách kiểm tra từng tầng của kim tự tháp một cách có hệ thống, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về bản chất của thương hiệu và những phản ứng cảm xúc mà nó gây ra ở người tiêu dùng.

Dưới đây là giải thích chi tiết về từng tầng:

• Attributes and Features: Xác định các tính năng cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Functional Benefits: Đào sâu hơn vào lợi ích chức năng giúp làm rõ về các vấn đề cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ hướng đến.
• Emotional Benefits: Nhận biết các lợi ích cảm xúc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm.
• Brand Persona/Core Values: Mô tả nhận dạng thương hiệu và giá trị cốt lõi giúp hình thành tính cách của thương hiệu. Tính cách này trở thành một yếu tố quyết định trong UVP, đóng góp vào cách thương hiệu được nhìn nhận và kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc.
• Brand Essence: Mục tiêu cuối cùng của Brand Pyramid là định nghĩa bản chất thương hiệu, đại diện cho lý do thương hiệu tồn tại.

Tóm lại, Brand Pyramid là một công cụ chiến lược hướng dẫn doanh nghiệp hiểu rõ thương hiệu của mình.

VI. Lời kết

Tóm lại, nều USP tập trung vào điểm độc đáo để làm nổi bật sản phẩm ngay lập tức thì UVP xác định giá trị và lợi ích dài hạn cho khách hàng. Cùng nhau, chúng xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ. Nếu có điều gì đó mình học được qua nghiên cứu 2 khái niệm này thì có lẽ là: đừng chỉ tập trung vào sự đặc biệt của sản phẩm, mà hãy nhìn vào giá trị toàn diện để tạo kết nối sâu sắc với khách hàng.

Hy vọng bài viết mang đến nhiều thông tin hữu ích cho mọi người.

Nếu thích bài viết hãy thả tim cho mình ngay bên dưới hoặc cân nhắc ủng hộ trulytrinh bằng các cách dưới đây để blog có thể tiếp tục được vận hành và phát triển hơn trong tương lai:

🎁 Chuyển khoản
Tên tài khoản: Đặng Tuyết Trinh
Ngân hàng: ACB (Chi nhánh Cống Quỳnh)
Số tài khoản: 1502946

🎁 Momo
https://me.momo.vn/trulytrinh

🎁 Buy me a coffee (Mua tặng mình một tách cà phê) 
https://www.buymeacoffee.com/trulytrinh

***Bài viết cũng được tác giả đăng tải trên Brands Vietnam, Cộng đồng Marketing & Advertising.

4