Năm 2024 mình đặt chân vào một ngành khá thú vị: Immigration Investment.

Ngành này cung cấp sản phẩm B2C nhưng deal size có thể lớn hơn cả một hợp đồng B2B. Một khách hàng có thể chi từ 400K EUR ~ 2.9M USD cho một quyết định duy nhất.

Vậy đề bài đặt ra cho một growth marketer sẽ là gì?

Là làm sao mình có thể tiếp cận và thuyết phục tệp khách hàng siêu giàu (HNWIs & UHNWIs)? Một người sẵn sàng chi hơn chục tỷ cho một sản phẩm one-off thì họ ở đâu, đưa ra quyết định dựa trên những động lực gì? Và chọn đối tác di trú dựa trên những tiêu chí nào?

Thời gian đầu mình đi theo cách ngành vẫn làm để hiểu hệ thống vận hành trước. Lead phần lớn đến từ paid digital và các touchpoint premium, sau đó funnel về private events có luật sư và đại diện chính phủ.

Nhưng sau một khoảng thời gian, mình nhận ra phần lớn các lead này đã “chọn món” xong rồi. Họ đã biết sản phẩm, đã shortlist luật sư và đối tác di trú, chỉ còn… chốt deal. Miếng bánh thị trường ngành này không lớn, vậy bên cạnh position thương hiệu cho tốt để khách hàng tin tưởng chốt deal, thì làm sao có thể tạo ra nhu cầu (Demand Generation) và dẫn dắt họ ngay từ bước đầu tiên?

Trong quá trình đào dữ liệu thị trường và hành vi người dùng, mình thấy một kênh generate qualified lead khá thú vị: TIKTOK

Nhưng mình thắc mắc, nếu phần lớn khách hàng mục tiêu không ở đó, thì làm sao kênh này lại hiệu quả?

Khi phân tích audience, mình thấy phần lớn người xem lại là các bạn trong độ tuổi THPT và các mẹ trẻ. Trong ngành di trú, động lực lớn nhất của phụ huynh chính là tương lai của con cái. Connect the dots thì mình hiểu ra ngay: Con cái chính là người ảnh hưởng (Influencer) lớn nhất trong gia đình. Các bạn trẻ tiếp cận thông tin về môi trường giáo dục, đời sống quốc tế, sau đó thảo luận và tác động ngược lại lên cha mẹ – những người nắm quyền quyết định tài chính (Decision Makers).

Dòng tiền không bắt đầu ở nơi có tiền. Nó bắt đầu ở nơi xuất hiện mong muốn và nỗi lo.

Khi nhìn theo cách đó, bài toán không còn là “làm sao tiếp cận thêm UHNWIs”. Nó trở thành bài toán Demand Generation thực sự: làm sao mình có thể chạm vào giai đoạn hình thành nhu cầu, thay vì chỉ tối ưu ở giai đoạn chốt.

Nhờ tìm đúng “nút thắt” trong cấu trúc ra quyết định, mình thay đổi hướng tiếp cận hoàn toàn: đi sâu vào nội dung xoay quanh giáo dục và lộ trình phát triển cho thế hệ kế thừa, cá nhân hóa theo từng quốc gia mục tiêu, thử nghiệm đa dạng format, cái nào fail thì mình kill, cái nào ổn mình scale. Song song đó vẫn liên tục khẳng định và showcase thế mạnh cốt lõi của công ty.

Kết quả không chỉ là lượng qualified leads được cải thiện trong khi budget siết chặt do thị trường kinh tế nhuốm màu ảm đạm, mà là nhìn thấy cách một hướng đi trọng tâm có thể tạo ra sức bật trong ngành có deal size lớn và nhiều stakeholder.

Nhìn lại, bài học lớn nhất với mình là tìm ra điểm khởi phát thực sự của dòng tiền. Còn làm sao để kích điểm khởi phát đó thì lại là bài toán mà mỗi công ty di trú có một cách riêng để giải rồi.

Trong những ngành có deal size lớn và nhiều stakeholder, marketing không thể chỉ là branding hay tối ưu performance ở phần ngọn. Nó là bài toán giải quyết “nút thắt” trong cấu trúc ra quyết định, hiểu ai thực sự ảnh hưởng đến ai, và phân bổ nguồn lực đúng chỗ. Cái hay của ngành này với mình chính là sự giao thoa giữa tư duy B2B (quy trình dài, nhiều stakeholder tham gia) và tâm lý B2C (quyết định dựa trên giá trị gia đình).

Có lẽ đó cũng là lý do mình luôn muốn hiểu bài toán kinh doanh trước. Không phải vì mình đam mê làm BD, mà vì mình tận hưởng quá trình đào sâu thị trường-khách hàng-đối thủ, chấp nhận trial and error để tìm ra những actionable insight.