Hồi lúc làm ở GEEK Up là thời điểm mình chân ướt chân ráo đặt chân vào sector technology cũng như chạm ngõ loại hình B2B. Một trong những highlight lớn nhất của mình khi đó là craft communication strategy, nhưng outcome mình đúc kết được sau đó không chỉ là một framework để draft strategy, mà là cách một khách hàng doanh nghiệp đi đến quyết định mua hàng: ai là người ra quyết định, ai có ảnh hưởng đến quyết định đó, và cuối cùng ai là người trực tiếp sử dụng sản phẩm (decision makers, influencers, end users).
Bẵng đi một thời gian mình không có nhiều ma sát với B2B nữa, cho đến khi làm Immigration Investment. Industry mà nếu chỉ nhìn qua lăng kính B2C thì lại quá đơn giản, nhưng nhìn theo B2B thì đôi khi lại phức tạp hoá không cần thiết. Nhưng chính tại industry này, mình mới bắt đầu suy nghĩ sâu hơn về Demand Generation. Điều mà trước đó ở GEEK Up mình chưa quá để ý, vì cũng chưa cần và bài toán lúc đó đơn thuần là Lead Generation.
Rồi trong lúc đọc về Demand Generation, mình vô tình lọt hố rabbit hole về việc ứng dụng công nghệ trong SME, đặc biệt là B2B SaaS adoption. Và nó link ngược trở lại với luồng ra quyết định mình từng quan sát ở GEEK Up.
Một phần mềm B2B có thể có rất nhiều stakeholders cùng tham gia vào quá trình mua: người ra quyết định, người ảnh hưởng đến người ra quyết định, và người trực tiếp sử dụng. Với vendor, chốt được deal là outcome quan trọng. Nhưng với doanh nghiệp mua phần mềm, đó mới chỉ là lúc họ quyết định chịu chi để tối ưu cách vận hành.
Đặc biệt với SaaS, chốt deal mới chỉ là… “miếng trầu”. Vendor còn phải đưa phần mềm vào workflow hàng ngày của khách hàng. Khi phần mềm thực sự được sử dụng và tạo ra giá trị đủ rõ ràng, khách hàng doanh nghiệp mới có lý do để gia hạn (renewal) hoặc mở rộng sử dụng. Ngược lại, nếu phần mềm không được adopt, business impact khó xuất hiện, và vòng đời của một deal cũng khó đi xa hơn.
Đến đây mình bắt đầu có một thắc mắc: quyết định mua đòi hỏi sự đồng thuận từ nhiều stakeholders, nhưng để phần mềm thực sự đi vào cách doanh nghiệp vận hành thì cả tổ chức phải thay đổi. Vậy SaaS adoption thực sự chỉ là bài toán công nghệ, hay nó là một bài toán thay đổi tổ chức?
Điểm mặt những rào cản “bề nổi”
Insight rằng chuyển đổi số thực chất là bài toán thay đổi tổ chức không mới. BCG đã nhiều lần nhấn mạnh: “The technology is important, but the people dimension (organization, operating model, processes, and culture) is usually the determining factor.” 1 Hay theo nguyên tắc 10-20-70 của BCG: chỉ 10% giá trị đến từ thuật toán, 20% từ công nghệ và dữ liệu, 70% còn lại đến từ con người và quy trình. 2
Nhưng đó là finding về digital transformation nói chung, và cũng không chỉ xảy ra ở SME. Big corp cũng phải đi qua quá trình tương tự, chỉ là quy mô và mức độ phức tạp lớn hơn nhiều. Nhưng mình đặc biệt chú ý đến SME vì đây là nhóm khách hàng rất lớn của B2B SaaS, và cũng là nơi khoảng cách giữa việc tiếp cận công nghệ và thực sự đưa nó vào vận hành đang thể hiện rõ nhất.
Khoảng cách này thường được lý giải bằng những giả định khá quen thuộc: SME không có ngân sách lớn cho việc tích hợp công nghệ, họ còn loay hoay với bài toán sinh tồn nên không có nguồn lực để chuyển đổi, hoặc nhận thức về việc ứng dụng công nghệ số còn thấp. Nhưng nếu chỉ dừng ở những giả định đó mà không đi sâu hơn, cụ thể cái thay đổi cần thiết là gì, ai là nhân tố quyết định, và họ đóng vai trò gì, thì rất khó kỳ vọng việc adoption xảy ra trên diện rộng.
Tò mò và đọc này đọc kia để xem đâu là nguyên nhân, mình va vào một nghiên cứu của World Bank ngay tại Việt Nam về SME software adoption. 3
Nghiên cứu này chia ngẫu nhiên 605 doanh nghiệp Việt Nam thành hai nhóm để so sánh (RCT), quy mô trung bình mỗi doanh nghiệp khoảng 40 nhân viên, và hơn một nửa trong số đó đã & đang dùng các dịch vụ cloud khác (nghĩa là đây không phải là nhóm doanh nghiệp chưa từng ứng dụng công nghệ). Trong đó khoảng 300 doanh nghiệp được chọn ngẫu nhiên để dùng miễn phí ba module của một nền tảng ERP nội địa trong một năm (phần mềm này có giá khoảng 84 USD/tháng), kèm theo training và hỗ trợ kỹ thuật liên tục. Khoảng 80% dùng phần mềm sau khi được training, sau đó rớt xuống 40%, và chỉ còn 35% sau 18 tháng.
Nếu đã được dùng miễn phí, được hỗ trợ kỹ thuật lẫn đào tạo mà 2/3 doanh nghiệp vẫn rơi rụng, thì chi phí và năng lực sử dụng không phải rào cản cốt lõi như nhiều người vẫn giả định. World Bank có hai findings đáng chú ý:
(i) Một trong những lý do phổ biến nhất khiến doanh nghiệp ngừng sử dụng phần mềm là lack of time.
(ii) Những doanh nghiệp có một người đứng ra thúc đẩy việc ứng dụng phần mềm (gọi là Champion), cùng với sự ủng hộ từ các cấp quản lý, có khả năng duy trì adoption tốt hơn. Khi thiếu người này hoặc khi người đang champion chuyển team/nghỉ việc, mức độ adoption cũng giảm theo.
Hai findings này nghe có vẻ đơn giản nhưng khi đào sâu, chúng đều củng cố một kết luận: rào cản hiện tại của SaaS adoption không nằm ở công nghệ.
“Lack of time” thực ra là cost of change
Ban đầu khi đọc đến finding về lack of time, mình thấy hơi “ủa alo?”, vì lý do phổ biến nhất mà các doanh nghiệp trong nghiên cứu muốn adopt phần mềm chính là để… tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả làm việc 😀 Doanh nghiệp muốn dùng phần mềm để tiết kiệm thời gian, nhưng họ lại không có thời gian để chuyển sang dùng phần mềm 😀
Nhưng “time” ở đây theo báo cáo phần lớn nằm ở quá trình chuyển sang cách vận hành mới: học cách dùng platform, đưa dữ liệu vào hệ thống, thay đổi workflow, thuyết phục những người đang quen workflow cũ cùng bắt đầu lại với một flow mới. Gộp lại, đó là toàn bộ “chi phí” mà doanh nghiệp phải bỏ ra để vận hành theo cách mới. Tạm gọi đây là cost of change. Và doanh nghiệp chỉ chấp nhận bỏ ra chi phí khi workflow hiện tại bắt đầu phát sinh vấn đề.
Ví dụ dễ hình dung, với một SME 10 nhân viên thì dùng Excel vẫn ok và chưa kể nó hoàn toàn miễn phí. Nhưng đến một quy mô nhất định, cách làm đó bắt đầu lấn cấn: dữ liệu khó kiểm soát hơn, manual work nhiều hơn, sai sót bắt đầu xuất hiện. Lúc đó, phần mềm mới trở thành một cách để giải quyết một pain point đang thực sự hiện hữu.
Có lẽ vì vậy mà adoption thường đi đôi với độ phức tạp của bộ máy vận hành (organizational complexity): khi quy trình cũ bộc lộ những pain point đủ lớn, nhu cầu chuyển đổi mới thực sự xuất hiện. World Bank cũng ghi nhận rằng những doanh nghiệp có nhu cầu cấp thiết hơn trong việc giảm chi phí xử lý giấy tờ thủ công có động lực duy trì việc sử dụng platform tốt hơn. (Side note là chương trình này xảy ra ngay đợt lockdown năm 2021 nên nhiều doanh nghiệp lúc đó quá bận đối phó với dịch bệnh nên không có đầu óc đâu mà triển khai thay đổi. Tức là “lack of time” trong nghiên cứu có phần vì COVID chứ không hoàn toàn vì bản chất của việc đổi phần mềm. Nhưng cơ chế bên trên thì mình nghĩ vẫn đúng).
Khi cost và value không rơi vào cùng một người
Finding về champion của World Bank làm mình nhớ lại một điều từng quan sát khi làm việc ở GEEK Up.
Hồi đó, mình từng có những lúc rất “ỦA-tại-sao-mình-PHẢI-làm-cái-này-nhỉ 🙂” khi log work, tạo backlog, iteration, review-retro hay thực hiện những thủ tục vốn trước đây có thể giải quyết bằng một tin nhắn, hoặc thậm chí có khi không cần làm, qua các platform project & task management. Lúc đó, mình chưa thấy sự khác biệt giữa việc làm với không làm. Với tư cách employee (và là member thuộc team non-tech), thao tác đó đơn giản là thêm việc. Nhưng ở phía doanh nghiệp và góc độ quản trị, chính những dữ liệu đó lại giúp họ nhìn được workload, resource allocation hay tình trạng vận hành của cả team. Còn mình, phải sau một khoảng thời gian dùng platform thì mới bắt đầu thấy được giá trị của nó.
Cost of change rơi vào end user ngay lập tức, trong khi giá trị nhận lại (value) hiện ra trước ở một stakeholder khác, và chỉ quay lại chính người phải thay đổi sau một khoảng thời gian. Đây là lý do vai trò champion trở nên quan trọng. Chính vì cost và value không rơi vào cùng một người và cũng chẳng diễn ra tại cùng một thời điểm, nên cần một người kéo cả tổ chức đi qua giai đoạn “cost đến trước, value đến sau” đó. Thiếu nhân tố này, quá trình chuyển đổi rất dễ gãy gánh giữa đường, dù phần mềm có tốt và đúng pain point đến đâu.
Đáng nói là value đó không chỉ đến sau, nó còn khó nhận diện. Báo cáo của World Bank cũng chỉ ra rằng nhóm công nghệ này giúp cải thiện hiệu suất vận hành tổng thể, chứ không gắn vào một công đoạn đơn lẻ để có thể đo lường ngay lập tức. Cost of change xuất hiện trước, value của phần mềm đến sau và thường mờ nhạt. Khoảng cách giữa hai thời điểm đó có lẽ chính là nút thắt khó gỡ nhất của bài toán adoption.
Organizational change problem hay technology purchase?
Đề án Chuyển đổi số SME giai đoạn 2026–2030 đặt mục tiêu hỗ trợ ít nhất 500.000 doanh nghiệp SME, trong đó tối thiểu 300.000 doanh nghiệp thực sự ứng dụng các giải pháp công nghệ số. 4 Con số đó sẽ không đến chỉ bằng việc “discount” hay chạy thêm chiến dịch awareness về DX, và nó sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc các bên nhìn SaaS adoption là bài toán gì.
Cá nhân mình nghĩ SaaS adoption không phải bài toán công nghệ nguỵ trang dưới lớp vỏ bài toán tổ chức. Nó là bài toán thay đổi cách vận hành, chỉ là ở giai đoạn chốt deal nó hiện ra là một technology purchase. Vendor nào chỉ nhìn thấy cái purchase mà không nhìn thấy sự thay đổi phía sau, thì chốt deal xong rồi cũng sẽ mất khách. Chốt được deal mới chỉ là “miếng trầu” thôi.
Tài liệu tham khảo:
- BCG, “Flipping the Odds of Digital Transformation Success,” 2020. https://www.bcg.com/publications/2020/increasing-odds-of-success-in-digital-transformation ↩︎
- BCG, “AI Transformation Is a Workforce Transformation,” 2026: “about 10% of value from AI comes from the algorithms themselves and another 20% comes from the technology required to implement them. The remaining 70% comes from rethinking the people component.” https://www.bcg.com/publications/2026/ai-transformation-is-a-workforce-transformation. Xem thêm: BCG, “AI Adoption in 2024,” 2024. https://www.bcg.com/press/24october2024-ai-adoption-in-2024-74-of-companies-struggle-to-achieve-and-scale-value ↩︎
- Miriam Bruhn, Shawn W. Tan & Trang Tran, “Challenges with digital technology adoption by SMEs: A case study from Viet Nam,” World Bank Blogs (All About Finance), 20/5/2025. https://blogs.worldbank.org/en/allaboutfinance/challenges-with-digital-technology-adoption-by-smes–a-case-stud ↩︎
- Quyết định 433/QĐ-TTg, Đề án Chuyển đổi số doanh nghiệp nhỏ và vừa giai đoạn 2026–2030, ký ngày 16/3/2026. https://vanban.chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=217187 ↩︎
Leave a Reply