Dạo gần đây mình có đọc vài báo cáo về quỹ đầu tư. Và có một con số khiến mình chú ý: 5.7–6% AUM/GDP.

AUM (Asset under Management) là tổng tài sản mà các quỹ đầu tư đang quản lý hộ khách hàng, tức là tiền người ta chủ động giao cho một tổ chức chuyên nghiệp đầu tư cho mình, thay vì mình tự mua bán. Con số 5.7% là tỷ lệ tài sản đó so với GDP của Việt Nam, theo báo cáo của Bộ Tài Chính đến cuối tháng 9/2025. Mình không có thắc mắc gì về con số đó cho đến khi nó được đặt cạnh với các nước láng giềng: Thái Lan trên 20%, Malaysia khoảng trên 60%.

Cần nói rõ: 5.7% không phản ánh toàn bộ hoạt động đầu tư của người Việt. Người Việt có tham gia thị trường tài chính, họ mua vàng, mua bất động sản, nhiều người tự mua bán cổ phiếu trực tiếp. Nhưng 5.7% nói về một hành vi cụ thể là giao tiền cho quỹ đầu tư chuyên nghiệp quản lý. Và đây là hành vi mà người Việt đang làm rất ít so với “hàng xóm”.

Điều đáng chú ý là lý do không phải vì thiếu tiền hay thiếu khả năng tiết kiệm. Tỷ lệ tiết kiệm của Việt Nam đạt 37.4% GDP năm 2024, thuộc hàng cao nhất khu vực. Nhưng phần lớn tiền đó đang nằm trong ngân hàng, vàng, và bất động sản, không phải trong quỹ đầu tư.

Vậy tại sao lại như thế? Chính thắc mắc đó đã khiến mình đào sâu hơn.

Finance Literacy: Khi giáo dục được xem là chìa khoá

Trong một bài phỏng vấn trên Hubbis năm 2021, cựu CMO của quỹ đầu tư Dragon Capital nhận xét: “It is not an easy market for fund products, as people there are still very much wedded to inheritance, real estate, gold.” Đây là một quan sát hành vi rất sát với thị trường, người Việt không phải không có tiền, nhưng họ chọn những kênh khác: vàng, bất động sản (BĐS), thừa kế thay vì giao tiền cho quỹ đầu tư quản lý.

Cũng trong bài phỏng vấn đó, Head of Domestic Asset Management của Dragon Capital chia sẻ: “Financial literacy is the key to moving this market forward.” (Tạm hiểu: trình độ hiểu biết về tài chính là chìa khoá để thúc đẩy thị trường quỹ đầu tư. Trong khuôn khổ bài viết này mình sẽ để nguyên cụm Finance Literacy.)

Nhận định này rất có cơ sở tại thời điểm 2021, khi thông tin và kiến thức về đầu tư nói chung vẫn chưa được phổ biến và chuẩn chỉnh. Nhưng đến 2026, liệu giáo dục thôi đã đủ? Kết quả 5.7% AUM/GDP cũng phần nào phản ánh và trả lời thắc mắc này.

Vậy tại sao chỉ Finance Literacy thôi là chưa đủ?

Nếu giáo dục đủ thì mình không nghĩ các công ty quản lý quỹ vẫn còn loay hoay với bài toán thu hút nhà đầu tư cá nhân trong nước (domestic retail investors), những người bình thường có tiền tiết kiệm, có thu nhập ổn định nhưng vẫn để tiền trong ngân hàng hay đổ vào BĐS và vàng thay vì giao cho quỹ đầu tư. Cần nói rõ, bài toán này khác với bài toán của nhà đầu tư tổ chức (institutional investors) như các quỹ lớn, pension funds, hay các tổ chức tài chính… nhóm này đã và đang tham gia thị trường.

Quay lại với Finance Literacy, có hai bằng chứng cho thấy vấn đề không nằm ở thiếu thông tin hay thiếu access.

Thứ nhất, education đã được thử và chưa đủ. Các chiến dịch giáo dục tài chính đã và đang chạy khắp nơi, từ webinar đến podcast, nhất là vào thời điểm 2020-2022, khi thị trường chứng khoán Việt Nam nở rộ và nhận được nhiều sự quan tâm ở tầng đại chúng. Tuy nhiên, ngay cả những người hiểu về lãi kép, đã đọc về đầu tư, thậm chí bỏ tiền ra mua sách và khoá học, họ vẫn không hoặc ít đầu tư qua quỹ. Lựa chọn đầu tiên của họ vẫn là BĐS, vàng, hoặc để tiền trong ngân hàng.

Thứ hai, access đã được giải quyết và vẫn chưa đủ. Nếu vấn đề là thiếu kênh distribution thì hiện tại các ứng dụng cho phép mua chứng chỉ quỹ trực tiếp trên điện thoại ra đời và xóa bỏ gần như toàn bộ rào cản tiếp cận. Thay vì tự mở một tài khoản và trải qua nhiều process phức tạp, các ứng dụng này tạo thành kênh phân phối cho nhà đầu tư cá nhân tiếp cận các quỹ đầu tư dễ dàng hơn. Một app trong số đó đã build được 3M users. Nhưng phần lớn trong số đó vẫn… chưa đầu tư một đồng vào quỹ. Kể cả khi distribution được giải quyết tốt, người ta vẫn không activate.

Vậy nếu cả education lẫn distribution đang không là rào cản thì điều gì mới thực sự khiến người ta hành động? Sau khi đọc và tìm hiểu, mình bóc tách vấn đề theo 2 lăng kính dưới đây.

Dưới góc độ khoa học hành vi

Nếu tìm hiểu về khoa học hành vi thì đây không phải là một bài toán mới mẻ. Các nhà kinh tế học như Daniel Kahneman, Dan Ariely hay các chuyên gia tài chính như Morgan Housel đều đã bóc tách chủ đề này từ những góc độ khác nhau, nhưng kết luận lại đều giao nhau tại một điểm: con người không đưa ra quyết định tài chính bằng lý trí. Họ ra quyết định khi cảm xúc bị tác động đủ mạnh.

Thấy giá vàng biến động thì nghĩ ngay đến bán ra mua vào. Thấy người quen mua đất giá tốt và có lời thì cũng bắt đầu tính đến chuyện giữ một hai căn. Hay khi có con nhỏ, người ta mới bắt đầu nghĩ đến tài chính một cách thực sự nghiêm túc vì sợ sau này không còn đủ sức lo cho con. Sau đó mới dùng kiến thức có được để justify cho quyết định đó.

Học và hiểu về tài chính, chính vì vậy, thường giúp con người hợp lý hoá lại quyết định họ đã đưa ra trong một phút bị trigger hơn là tác nhân trigger hành động đó. Điều này cũng lý giải tại sao bằng chứng sống (social proof) từ người xung quanh lại mạnh hơn bất kỳ chiến dịch giáo dục nào, vì nó không cung cấp thông tin, nó kích hoạt cảm xúc.

Và ở Việt Nam, gần như toàn bộ cảm xúc đó đang được kích hoạt bởi câu chuyện về vàng và BĐS chứ không phải quỹ đầu tư.
Nhà đầu tư cá nhân vẫn chọn các kênh truyền thống vì họ… chưa thấy ai xung quanh mình giàu lên nhờ quỹ đầu tư 🙂 Nhưng người giàu nhờ BĐS và vàng thì đã có đầy. Ba mẹ, anh chị em họ, đồng nghiệp, những người mua đất, mua nhà, mua vàng và đã giàu lên. Những câu chuyện đó có trong mọi gia đình, mọi bữa ăn, và dân dã hơn là trên mọi bàn nhậu. Những bằng chứng sống này không được báo cáo như các số liệu tài chính, nhưng chúng có thật và được kể đi từ đời này sang đời khác. Thậm chí tại Việt Nam, đây có thể được xem là lộ trình cuộc sống mặc định: cưới hỏi, mua nhà, mua đất, mua vàng, có quỹ tiết kiệm. Thứ tự có thể đảo lộn, song các cột mốc gần như đã được ấn định.

“Tuổi thọ” của thị trường cũng phần nào đóng góp cho tâm lý này. Thị trường chứng khoán Việt Nam mở phiên giao dịch đầu tiên vào tháng 7/2000, với đúng hai cổ phiếu: REE và SAM. Tính đến năm 2026 nó mới được 26 tuổi. Toàn bộ hệ sinh thái đầu tư tài chính của Việt Nam, từ tự giao dịch cổ phiếu đến các quỹ đầu tư chuyên nghiệp, đều lớn lên trong cái nền 26 tuổi đó. Quỹ đầu tư không thể già hơn thị trường mà nó vận hành trong đó. Mỹ có hàng thế kỷ để tích lũy câu chuyện về người bình thường giàu lên nhờ đầu tư dài hạn. Việt Nam thì chưa có những câu chuyện đó ở tầng đại chúng. Mà tiếc thay, chuyện không còn nhà cửa vì chơi chứng thì lại có rồi 🙂

Dưới góc độ văn hoá

Trong một bài viết về Digital Maturity, mình đã từng đề cập Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung sở hữu nền văn hoá high-context, high-trust, nơi người ta không ra quyết định tài chính dựa trên data. Có hai yếu tố văn hoá cộng hưởng với nhau để làm cho trigger của quỹ đầu tư càng khó hình thành hơn:

Thiên kiến về tính hữu hình. Bất động sản và vàng là thứ nhìn thấy được, cầm được, khoe được. Quỹ đầu tư là con số trên màn hình, tăng giảm mỗi ngày. Trong văn hóa high-context, hữu hình đồng nghĩa với đáng tin cậy. Trừu tượng đồng nghĩa với rủi ro, dù thực tế có thể ngược lại.

Logic tài sản gia đình và kế thừa. Ở Việt Nam, của cải không chỉ dành cho bản thân mà còn là thứ để giữ gìn và truyền lại. Bất động sản và vàng là phương tiện hoàn hảo cho logic này: hữu hình, khó mất, mang ý nghĩa gia đình rõ ràng. Các bậc phụ huynh thường để lại cho con cháu nhà cửa, vàng bạc chứ rất hiếm trường hợp truyền cho con cháu một… chứng chỉ quỹ nào. Quỹ đầu tư chưa có những giá trị gia đình đó.

Hai yếu tố này không phi logic ngược lại rất hợp lý theo đúng hệ giá trị tại Việt Nam. Và đó là lý do kể cả khi trigger xuất hiện (nỗi sợ, lòng tham), nó vẫn có xu hướng dẫn người ta về phía vàng và BĐS hơn là quỹ đầu tư.

Upstream trigger hay downstream optimization?

Vậy nếu trigger thật sự là thứ kích hoạt hành động, và trigger ở Việt Nam đang mặc định cho vàng và BĐS, thì chiến lược thương mại của quỹ đầu tư phải được thiết kế xung quanh điều đó.

Đây là sự khác biệt giữa thiết kế trigger từ thượng nguồn (upstream trigger design) và tối ưu hoá ở hạ nguồn (downstream optimization).

Tối ưu hoá ở hạ nguồn là những gì hầu hết fintech và các công ty quản lý quỹ đang làm: tối ưu giao diện để giảm rào cản, chạy quảng cáo để tiếp cận người đã có ý định, A/B test trang đích để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tất cả đều là những phần việc nên và cần làm, nhưng nó chỉ hoạt động với người đã được triggered từ trước.

Thiết kế trigger từ thượng nguồn là câu hỏi khác hẳn: điều gì khiến người ta bắt đầu muốn hành động trước khi họ tìm kiếm, trước khi họ so sánh sản phẩm, trước khi họ mở app? Nói một cách dễ hiểu, là cái gì khiến họ đang không có nhu cầu thì muốn tìm hiểu và có nhu cầu để đầu tư vào quỹ? Sau quá trình tìm tòi và trao đổi với insider là cựu CMO của một quỹ đầu tư, mình tạm có 2 đáp án: Triggers từ nỗi sợ và lòng tham.

Vậy triggers từ nỗi sợ và lòng tham là gì?

Trigger từ nỗi sợ (Fear triggers) thường đến từ những biến cố cuộc sống: có con đầu lòng và đột ngột nhận ra mình chưa chuẩn bị gì cho tương lai của con hay cuộc sống về già. Nhìn vào giá BĐS và nghĩ tới viễn cảnh “có lẽ mình sẽ không bao giờ mua nổi một căn nhà”. Lạm phát tăng và tiền gửi ngân hàng bắt đầu mất giá thực…. Những khoảnh khắc đó không đến từ kiến thức hay giáo dục, chúng đến từ cuộc sống. Câu hỏi là quỹ đầu tư nào, ứng dụng fintech nào có mặt đúng lúc đó.

Trigger từ lòng tham (Greed triggers) hoạt động hiệu quả nhất không phải từ người nổi tiếng hay KOL/chuyên gia tài chính, mà từ những người trong vòng tròn xã hội của chúng ta. Chúng ta không bị trigger khi thấy một người nổi tiếng đầu tư quỹ và kiếm được tiền tỷ, nhưng chắc chắn sẽ bị trigger khi một đồng nghiệp, một người bạn thân, một người họ hàng… (những người có cùng hoàn cảnh, cùng mức thu nhập, sống cùng một môi trường) đang giàu lên trong khi mình vẫn dậm chân tại chỗ.

Và thay vì cố thuyết phục người Việt rằng quỹ đầu tư mang lại nhiều lợi nhuận hơn vàng hay BĐS, có lẽ bài toán là kết nối với những gì họ đã tin. Thay vì chỉ nói về các con số lãi kép, hãy nói thêm về danh tính và di sản. Giáo dục vẫn cần thiết nhưng nó là bước 2. Bước 1 là thiết kế trigger. Và đa số các công ty đang đổ nguồn lực vào bước 2 trong khi bước 1 chưa được thiết kế.

Tóm lại

Mình không biết bao giờ thị trường quỹ đầu tư Việt Nam sẽ có đủ câu chuyện về người bình thường giàu lên từ việc giao tiền cho quỹ, để tạo ra cái social proof cần thiết ở tầng đại chúng. Có thể mất thêm một thế hệ. Nhưng trong khi chờ đợi điều đó, bài toán vẫn là ai sẽ có mặt đúng lúc, khi nỗi sợ hoặc lòng tham đủ mạnh để các nhà đầu tư cá nhân muốn hành động?